Je vous disais il y a quelques semaines mon intérêt pour l'art de la chronique. Entre-temps, le magazine Com.in (magazine de la communication et des médias édité par la FRP) m'a passé commande d'une série de chroniques… sur la blogosphère.
Voici la première, particulièrement longue – près de 5000 signes! qui est parue dans l'édition papier de mars 2006 de Com.in.
Chroniques de blogosphère – Bienvenue dans la conversation!
Robert Scoble a changé la manière dont Microsoft communique en bloguant. A LIFT 06, il a encouragé les entreprises à entrer en conversation avec leurs clients.
On ne présente plus Robert Scoble, de passage à Genève début février pour la conférence LIFT 06. Le plus célèbre des employés-blogueurs chez Microsoft est un des 30 blogueurs les plus lus au monde. Quand il a commencé à bloguer, il n'a pas demandé la permission à son employeur. «Je ne suis pas persuadé que je l'aurais obtenue, d'ailleurs», sourit-il.
Au jour le jour, à travers des milliers de billets, son Scobleizer parle de tout, de rien, de voyages, des gadgets qui l'amusent, de nouvelles technologies sur le point d'éclore. Robert raconte son quotidien. Avec franchise, il donne son avis sur le monde et même sur les produits de son employeur. Il converse avec de nombreuses personnes, à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise.
Pourquoi tout ce fuzz autour des blogs? L'évangéliste de Microsoft explique. La réponse numéro un, c'est Google. Les blogs régulièrement mis à jour caracolent en tête des moteurs de recherche. Je dois installer une baignoire dans ma villa, je recherche un professionnel: à ma gauche, un site web «plombier, à votre service à Genève. Site mis à jour en 2002». A ma droite, un blog. Où j'apprends dans la note du jour comment changer une douche, photos à l'appui.
A quel professionnel vais-je choisir d'accorder ma confiance? A celui qui assume que je vais payer pour son savoir-faire ou à celui qui me démontre son expertise?
Technorati suit 1,2 million de billets par jour, soit 50'000 billets par heure. Début 2006, la blogosphère double tous les trois mois. Vous savez envoyer une photo par email à un ami? Vous savez bloguer. Des douzaines de solutions clé en main vous attendent sur le web. A la portée de chacun, ou presque. «Si un tailleur de Savile Row sait tenir un blog, tout le monde peut le faire». Hugh MacLeod, publicitaire indépendant et gourou anglais en ligne, conte à un public médusé comment un tailleur devient riche en bloguant.
My tailor is rich
Les costumes sur mesure à 2000 pounds de Thomas Mahon, Bespoke Tailor à Savile Row, se vendent comme des petits pains dans le monde entier. Plus de cinquante demandes de rendez-vous viennent de lui parvenir sur sa boîte aux lettres électronique. Cela, depuis que Thomas blogue. Sur Englishcut.com, il définit avec élégance ses prestations de tailleur londonien. En un an, il a élargi son audience de manière appréciable. «Créez votre micromarque globale!» Hugh MacLeod poursuit. «Considérez les consommateurs comme des personnes vives et intelligentes, ce qu'elles sont».
(image courtesy of Gapingvoid.com)
On ne triche pas avec la blogosphère
La blogosphère ne veut pas être manipulée. Chacun est libre sur son site de commenter tel ou tel sujet. Rien ne garantit le contrôle de la conversation. On peut séduire le blogueur bien sûr: des dizaines ont spontanément raconté sur leur journal quotidien en ligne qu'ils avaient reçu une bouteille de vin gratuitement. Joli coup de projecteur sur la marque Stormhoek qui a doublé ses ventes en dix-huit mois depuis qu'elle même blogue.
On peut aussi subir le courroux de la blogosphère avec une communication maladroite. Rappelez-vous l'été dernier. L'expérience malheureuse de cette grande marque de cosmétiques française. S'inspirant de la vague croissante, le marketing chargé de la promotion d'un nouveau produit avait créé un faux journal intime sur le web. Le journal de Claire, la trentaine, qui va déjeuner en ville et échange avec ses copines des trucs pour les problèmes de peau en papotant autour d'une salade.
Le procédé a donné des boutons aux internautes qui ont flairé la supercherie en moins d'une semaine. Dans les jours qui ont suivi, Vichy a dû faire marche arrière tellement la réaction des blogueurs a été virulente. Confession publique, mea culpa, l'équipe a demandé et recueilli des suggestions afin de reformater un nouveau blog, qui affiche depuis clairement son ambition infocommerciale.
Conversez!
«N'ayez pas peur.» Robert Scoble se veut encourageant. Il invite les entreprises à davantage pratiquer le corporate blogging. «C'est une conversation. Venez, nous parlons de vous!» Oui, l'information se propage très rapidement. Un soir, Robert repère une centaine de billets sur le web à propos d'un nouveau produit de Microsoft, une annonce qui ne devait avoir lieu que plus tard. En douze heures, pas moins de 1200 blogs avaient relayé la rumeur. L'information peut passer à la première page du New York Times en 48 heures. «Vous ne contrôlerez pas la conversation. Adoptez la transparence. C'est une nouvelle relation avec vos clients. Tout le monde va y gagner.»
Anne Dominique Mayor
Prismes et planches 
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